Згідно з даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у 2023 році загальний обсяг рекламного медіаринку України збільшився на 77% у порівнянні з 2022 роком. Ринок продовжує свій процес відновлення, адаптації та розвитку, включаючи появу нових напрямків, таких як Digital TV. Загалом, інтернет-реклама вже повернулася до рівня 2021 року. Однак реклама на телебаченні (ТБ) пережила найбільші труднощі після початку повномасштабної війни і до сих пір не повернулася до попереднього рівня. Тим не менш, темпи відновлення в другому півріччі виявилися вищими, ніж очікувалося експертами, що додає оптимізму на 2024 рік.
Ця публікація зосереджується на тенденціях рекламування фармацевтичних брендів на ТБ та в Інтернеті за даними проекту PromoTest, згідно з аналізом аналітичної системи дослідження ринку “PharmXplorer” від компанії “Proxima Research”.
ТВ-реклама
За підсумками 2023 року обсяг інвестицій у рекламу фармацевтичних категорій на ТБ склав 2,3 млрд гривень (реальні витрати без урахування податків), що становить 58% від загального ринку телевізійної реклами. Порівняно з попереднім роком, частка реклами фармацевтичних продуктів дещо зменшилася через збільшення активності інших категорій. Наприклад, значна активізація рекламодавців у секторі FMCG. Слід відзначити, що у 2022 році обсяги інвестицій у рекламу фармацевтичних категорій на ТБ зменшилися вдвічі порівняно з попереднім роком. Фармацевтичні бренди були одними з перших, хто повернувся до ефіру після перерви. За підсумками 2023 року фармацевтичні компанії інвестували майже 70% від бюджету 2021 року.
Рисунок 1. Динаміка обсягів ринку реклами на ТБ з урахуванням внеску категорії фармацевтичних брендів за період з 2013 по 2023 рік
За показником EqGRP** (відбір — міста з населенням понад 50 тисяч осіб), реклама фармацевтичних брендів (включаючи лікарські засоби, медичні вироби, косметику, дієтичні добавки та дитяче харчування) зросла на 21,6% у порівнянні з 2022 роком. Висока активність рекламодавців спостерігалася у вересні–грудні, що пояснюється осінньо-зимовим сезоном.
Рисунок 2. Місячна динаміка покупки рейтингів EqGRP (відбір — міста з населенням понад 50 тисяч осіб) телевізійної реклами фармацевтичних брендів з січня 2022 по грудень 2023 року
За допомогою даних щоденної динаміки ми можемо відстежувати, як рекламні кампанії взаємодіють з обсягами продажу. Наприклад, аналіз кейсу бренду “Х” (препарат для місцевого застосування при суглобовому та м’язовому болю) показує, що реклама на ТБ може підтримувати обізнаність споживачів та стимулювати продажі.
Рисунок 3. Щоденна динаміка EqGRP (вибірка — міста з населенням понад 50 тисяч осіб) телевізійної реклами та обсягів продажів у грошовому вираженні бренду “Х” з січня по грудень 2023 року
У рейтингу за показником EqGRP на кінець 2023 року серед фармацевтичних брендів лідирують Долгіт, Лактіалє та Цитрамон (див. Таблиця 1). Натомість, топ-позиції в списку рекламодавців утримують компанії “Фармак” та “Дарниця”.
Таблиця 1. Рейтинг брендів за показником EqGRP за 2023 рік
Таблиця 2. Рейтинг маркетуючих організацій за показником EqGRP за 2023 рік
Інтернет реклама
Загальна кількість показів реклами фармацевтичних брендів в Інтернеті за підсумками 2023 року була майже такою ж, як у попередньому році. Однак основна активність спостерігалася з січня по травень, а з червня відзначається затишшя, навіть настання осіннього сезону не значно покращило ситуацію. За кількістю показів переважає відеореклама.
Рисунок 4. Кількість показів реклами фармацевтичних брендів через інтернет, січень 2021 – вересень 2023
Серед фармацевтичних брендів лідерами за кількістю показів в Інтернеті в зазначений період є Пікосен, Ділатіл та Меновазан.
Таблиця 3. Рейтинг фармацевтичних брендів за кількістю показів реклами в інтернеті у 2023 році
ПІДСУМКИ
Традиційно фармацевтичні компанії використовують широкий спектр маркетингових інструментів для активного просування своїх брендів. Реклама на ТБ залишається одним з ефективних методів просування. У вересні 2023 року спостерігався новий ривок у рекламній активності фармацевтичних брендів, особливо враховуючи початок пори застудних захворювань. Ринок телевізійної реклами все ще відновлюється, проте нарощується активність інших категорій.
За даними Kantar Link Database, в Україні довіра до реклами на ТБ вища за довоєнний період. Українське суспільство цінує зусилля, спрямовані на відновлення країни та виробництва, тому відновлення рекламних кампаній сприймається позитивно. Реклама на ТБ також вважається індикатором “економічного відновлення”.
У контексті воєнних та соціальних подій, реклама отримала позитивне сприйняття від глядачів. Повернення рекламних кампаній на ТБ не викликало відчуття перенасиченості. Стратегія комбінування реклами на ТБ та в інтернеті є доцільною. Реклама в Інтернеті має свої переваги, такі як широке охоплення аудиторії, цілодобовий доступ, можливість взаємодії та таргетування аудиторії.
Протягом перших 6 місяців 2023 року було зафіксовано 975 мільйонів показів реклами фармацевтичних брендів в Інтернеті, що в 3 рази більше, ніж у 2022 році, та майже вдвічі більше, ніж у 2021 році. Однак у другій половині року відзначено зниження активності у цій сфері.
Матеріал підготовлений спільно з редакцією “Щотижневик Аптека”.
