Якщо в 2022 році промоційна активність була обережною і відновлювалася відповідно до ситуації та можливостей, то в 2023 році вона активно набирала оберти і наблизилася до показників попереднього періоду, але яким буде 2024 рік? Зараз ми маємо результати промоції фармацевтичних компаній у професійній аудиторії за перший квартал поточного року. У цьому звіті пропонуємо розглянути ключові показники і тренди. Під час підготовки матеріалу використано дані проєкту PromoTest аналітичної системи дослідження ринку “PharmXplorer” компанії “Proxima Research”.
Методологія Аналіз промоційної активності на основі даних проєкту PromoTest Quick передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетинговими організаціями. Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.
У моніторингу промоактивності використовується метод телефонних інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого рівня, експерти з закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи та інші). В аналіз включено дані щодо згадування фахівцями охорони здоров’я таких видів промоції, як візити медичних представників, конференції/семінари, POS-матеріали, віддалена комунікація, поштові розсилки, електронні розсилки та інші. З липня 2022 року дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі. Замість цього додатково проводяться опитування у містах, які мають велику кількість лікарів, таких як Біла Церква, Кам’янське, Кам’янець-Подільський, Умань і Мукачево. Загальні тенденції за результатами першого кварталу 2024 року зафіксовано 2,0 мільйони згадувань фахівцями охорони здоров’я про всі види промоції продуктів аптечного асортименту, що на 15,0% більше, ніж в аналогічний період.
Більшість каналів промоції відновили свою активність до попереднього рівня, а деякі навіть стали використовуватися ще частіше. Структура промоційного міксу різноманітна. Більшість згадувань фахівців охорони здоров’я стосується візитів медичних представників та віддаленої комунікації. Більшість каналів промоції відновили свою активність до попереднього рівня, а деякі навіть почали використовуватися частіше, зокрема віддалена комунікація, промоційні дзвінки медичних представників та реклама в медіа.
Щодо змін у І кварталі 2024 року порівняно з таким самим періодом 2023 року, візитна активність залишилася на тому ж рівні. Проте, збільшилася частка використання віддаленої комунікації, проведення конференцій та семінарів. Натомість, зменшилася частка промоції через дзвінки медичних представників та рекламу в спеціалізованих виданнях.
Рецептурний (Rx)-сегмент відновлюється швидше, ніж безрецептурний (ОТС). У 2023 році зарубіжні компанії, які мають більшу частку в структурі згадувань професіоналів охорони здоров’я щодо промоції, активно збільшували свою активність. В той час, вітчизняні фармацевтичні компанії, які виявили високу адаптивність і швидше відновили промоційний тиск, за результатами І кварталу 2024 року навіть перевищили цей показник порівняно з аналогічним періодом минулого року.
Більшість згадувань про промоцію стосується лікарських засобів. Рецептурний (Rx)-сегмент відновлюється швидше, ніж безрецептурний (ОТС). Також помітно зросло промоційне навантаження в сегменті дієтичних добавок.
У контексті рецептурного статусу, основу промоційних заходів для Rx-препаратів складають візити медичних представників та віддалена комунікація. Щодо ОТС-препаратів, на другому місці після візитів розташована реклама в медіа (телебачення, Інтернет, радіо). Також, в ОТС-сегменті, порівняно з Rx, значно більше уваги приділяється рекламі в спеціалізованій пресі.
Різноманітність каналів свідчить про те, що нормою є використання багатоканальної взаємодії, що відповідає глобальному тренду. У структурі промоції лікарських засобів вітчизняних та зарубіжних компаній за підсумками І кв. 2023 р., стає видно, що перші активніше використовують візити медичних представників та рекламу в медіа. Одночасно, у промоміксі зарубіжних компаній, великий акцент робиться на використанні віддаленої комунікації.
Топ-5 спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію включають фармацевтів, терапевтів/сімейних лікарів, гінекологів, педіатрів та неврологів. У сфері промоції спеціалістів у фармації, крім візитів медичних представників та віддаленої комунікації, важливу роль відіграють реклама в медіа та трейд-маркетингові заходи. У лікарській аудиторії візити медичних представників та віддалена комунікація мають більший вплив. Конференції та семінари також відіграють важливу роль у промоції.
У період дослідження серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію серед фармацевтів займають Сумамед, Олфен, Декатилен, Но-Шпа та Хелпекс. У групі лікарів найпопулярнішими є Сумамед, Олфен, Аугментин, Диклоберл та Нейрорубін. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за підсумками І кв. 2024 року.
Топ-5 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за підсумками І кв. 2024 року
ПІДСУМКИ
Початок 2024 року відзначається досить позитивними показниками у сфері промоційної активності. 2023 рік став періодом активного відновлення, тому в першому кварталі 2024 року майже всі канали промоції повернулися до попереднього рівня, а деякі навіть перевищили показники аналогічного періоду перед кризою в 2021 році.
Візити медичних представників та віддалена комунікація залишаються основними складовими промоційного міксу. Проте різноманіття каналів свідчить про те, що багатоканальна взаємодія стала нормою, що відповідає світовому тренду. Фармацевтична галузь пройшла еволюцію до омніканальних стратегій, що було спровоковано змінними потребами та очікуваннями цільової аудиторії. Омніканальний підхід для залучення все більше розвивається в напрямку цифровізації та персоналізації контенту, що особливо цінується лікарями, які більш схильні до компаній, які надають якісний омніканальний досвід.
Згідно з дослідженням фармацевтичного підрозділу Reuters Events, омніканальність — це не лише тренд, а фундаментальна перебудова, яка викидає фармацевтичні компанії на передові позиції в інноваціях, спрямованих на споживача. За даними дослідження, ключовими напрямками для інвестицій у 2024 році є дані та аналітика, рішення для пацієнтів, а також цифрові технології. Використання аналітичних даних та цифрових технологій допомагає розвивати омніканальний маркетинг, що дозволяє ефективніше задовольняти змінні потреби та очікування цільової аудиторії.
Стаття підготовлена спільно з виданням “Щотижневик Аптека”.
ЗАДАТИ ЗАПИТАННЯ
