27.02.2023
За даними Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), початок 2022 р. був досить обнадійливим і показники зростання навіть перевищували початкові прогнози. Але потім почалася повномасштабна війна. Ефіри телеканалів практично зупинилися. Запуск телемарафону «Єдині новини» фактично перетворив цілу низку каналів на один, який спільними зусиллями надавав консолідований контент, без розміщення будь-якої реклами. Згодом інтерес до перенасиченого новинами ефіру почав спадати, а деякі канали вийшли з трансляції телемарафону. Рекламні ролики почали повертатися наприкінці квітня. Одними з перших, хто знов вийшов з рекламою на телебачення (ТБ), були фармацевтичні бренди. Зараз вони фактично домінують в ефірі. Загалом, за оцінками ВРК, рекламний медіаринок України у 2022 р. втратив близько 2/3 свого обсягу в національній валюті. У цій публікації пропонуємо ознайомитися з тенденціями на ринку реклами фармацевтичних брендів (лікарських засобів, медичних виробів, косметики, дієтичних добавок та дитячого харчування) на ТБ та в інтернеті. Під час підготовки матеріалу використано дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» компанії Proxima Research International.
Як свідчать дані незалежної рейтингової агенції Big Data UA, за підсумками 2022 р. загальний телеперегляд (TVR%) порівняно з попереднім роком скоротився на 17%. Середнє охоплення за днем лишилося майже незмінним, а от середній час телеперегляду зменшився майже на 50 хв. Для групи новинних каналів найвищий показник відмічався в березні 2022 р., проте вже з квітня він почав демонструвати скорочення. Інтерес глядацької аудиторії змістився на інший, невоєнний контент.
Відповідно до даних аналізу ВРК, анулювання телевізійної ліцензії компанії «Медіа Група Україна», одного з найбільших медіахолдингів, у липні 2022 р., а також участь інших великих телеканалів у трансляції «Єдиного марафону новин» значно зменшило пропозицію. Спонсорство пережило не кращі часи, оскільки канали скоротили кількість прем’єр, а саме вони й приваблювали партнерів.
За оцінками сейлз-хаусу Ocean Media Plus, загальний обсяг прямої телевізійної реклами у 2022 р. зменшився на 70% порівняно з попереднім роком. Інвестиції в рекламу фармбрендів на ТБ скоротилися до 2,2 млрд грн (реальні витрати без урахування податків), що становить половину від суми попереднього року (рис. 1). Оскільки не всі рекламодавці з інших категорій поспішають повертатися на телеекрани, частка фармацевтичних брендів на ринку телевізійної реклами загалом зросла з 37% у 2021 р. до 61,2% у 2022 р.
Фармкатегорія однією з перших повернулася до реклами на ТБ (рис. 2), зокрема такі бренди як Спазмалгон, Судокрем, Алмагель. З кожним наступним місяцем кількість фармбрендів, що рекламувалися, збільшувалася. За підсумками 2022 р. лідерами за обсягами EqGRP** є Цитрамон, Дафен та Спазмалгон (табл. 1). Рейтинг рекламодавців за показником EqGRP очолюють вітчизняні фармкомпанії Фармак та Дарниця. Топ-5 доповнюють Acino, Кусум Фарм і Teva.
Рейтинг телеканалів за обсягами закупівель рейтингів EqGRP фармбрендів у 2022 р. зазнав суттєвих змін (рис. 3). Значно збільшилася частка Нового каналу, СТБ, 2+2, які сформували новий топ-3. Натомість частка телеканалів, які є учасниками телемарафону, знизилася.
Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами очікувано просіла в березні, проте швидко наверстала втрачені обсяги до кінця року (рис. 4). Помітним трендом є збільшення кількості показів відеореклами в інтернеті.
Серед фармбрендів лідерами за кількістю показів в інтернеті в досліджуваний період є Нурофєн, Урохолум, Пікосен, Бруфен, Люгс (табл. 2). Основними рекламодавцями виступають Житомирська фармацевтична фабрика, Reckitt Benckiser та Sanofi.
Телевізійна реклама повільно, але повертається в ефір загальнонаціональних каналів. Потужним драйвером цього процесу виступають фармацевтичні бренди. Ряд каналів продовжує транслювати телемарафон, тож, структура телеканалів, які показують рекламу фармбрендів, зазнала суттєвих змін порівняно з попереднім роком.
Рекламна активність фармкатегорії в інтернеті помітно підвищилася наприкінці року, зокрема, за рахунок збільшення показів відеореклами.
Те, як розвиватимуться події на ринку медіареклами у 2023 р., значною мірою залежить від успіхів на полях битв, а також повернення рекламодавців.