Промоція фармацевтичних брендів за перше півріччя 2024 року

Методологія

Аналіз промоційної активності, заснований на даних проєкту «PromoTest», включає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані охоплюють згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.

Моніторинг промоактивності здійснюється методом телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти із закупівель та лікарі 17 спеціальностей, включаючи терапевтів, сімейних лікарів, гінекологів, педіатрів, неврологів, кардіологів, отоларингологів, хірургів, анестезіологів, ортопедів/травматологів, психіатрів, дерматологів/венерологів, ендокринологів, алергологів/пульмонологів, гастроентерологів, урологів, офтальмологів та онкологів.

Аналіз включає дані про згадування спеціалістами охорони здоров’я таких видів промоції, як: візити медичних представників, конференції/семінари, POS-матеріали, віддалена комунікація (SMS, Viber-розсилки тощо), поштові та електронні розсилки, промоція через дзвінки медичних представників, акції, реклама в спеціалізованій пресі, на телебаченні, в інтернеті та на радіо.

З липня 2022 року дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі, натомість додатково проводяться опитування у містах, подібних за чисельністю населення та кількістю лікарів: Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.

Загальні тенденції

Промоційна активність фармацевтичних компаній, спрямована на професіоналів охорони здоров’я, демонструє стійкий позитивний тренд (рис. 1). За перше півріччя 2024 року зафіксовано 4 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції товарів «аптечного кошика», що на 9,4% більше порівняно з аналогічним періодом минулого року (рис. 2).

Рис. 1. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до червня 2024 р.

Рис. 2. Кількість згадувань фахівців охорони здоров’я промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до червня 2024 р.

Основна частка згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію припадає на лікарські засоби. Більше половини з цих згадувань стосується рецептурних (Rx) препаратів (рис. 3). Третину становлять безрецептурні (OTC) препарати. Останніми роками значно зросла частка згадувань про промоцію дієтичних добавок.

Рис. 3. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів, дієтичних добавок та інших категорій товарів «аптечного кошика» із січня 2021 до червня 2024 року

Основними каналами промоції рецептурних препаратів є візити медичних представників, віддалена комунікація, а також конференції та семінари (рис. 4). У промоції безрецептурних лікарських засобів головну роль відіграють візити медичних представників, реклама в медіа (телебачення, інтернет та радіо) і віддалена комунікація. У сегменті безрецептурних препаратів також значно більшу частку порівняно з рецептурними займає реклама у спеціалізованій пресі.

Рис. 4. Частковий розподіл промоційної активності рецептурних та безрецептурних препаратів за підсумками І півріччя 2024 р.

У промоміксі фармкомпаній домінують візити медичних представників, які доповнюються іншими каналами, зокрема віддаленою комунікацією. Серед фармацевтів ці два канали формують половину всіх згадувань про промоцію, а серед лікарів — майже 60% (рис. 5). В аудиторії фармацевтів помітну роль відіграють реклама в медіа та трейд-маркетингові активності. Для лікарів важливими каналами промоції є конференції та семінари.

Рис. 5. Частковий розподіл промоційної активності серед лікарів та фармацевтів за підсумками І півріччя 2024 р.

Промоційна активність фармацевтичних компаній, спрямована на професіоналів охорони здоров’я, демонструє стійкий позитивний тренд. Аналіз промоції вітчизняних та зарубіжних компаній показує, що перші частіше використовують візити медичних представників та рекламу в медіа (рис. 6). Водночас зарубіжні компанії частіше застосовують віддалену комунікацію та промоцію через дзвінки медичних представників.

Рис. 6. Частковий розподіл промоційної активності щодо рецептурних та безрецептурних препаратів за підсумками І півріччя 2024 р.

Лідери

Лідером серед фармкомпаній за загальною кількістю згадувань про промоцію за підсумками І півріччя 2024 року є Teva. На другому місці розташувалася Дельта Медікел, а трійку лідерів замикає компанія Berlin-Chemie (табл. 1).

Таблиця 1. Топ-10 маркетуючих організацій за сумарною кількістю згадувань про промоцію із зазначенням рейтингів деяких окремих видів промоції за підсумками І півріччя 2024 року.

Teva також очолює рейтинг компаній за кількістю згадувань про віддалену комунікацію. Слід зазначити, що в промоміксі компанії цей канал комунікації є домінуючим (рис. 7).

Рис. 7. Структура промоміксу топ-5 компаній за загальною кількістю згадувань про промоцію за підсумками І півріччя 2024 року.

Промоційна активність

Найбільшу кількість згадувань про промоцію через візити медичних представників та конференції і семінари акумулює Acino. У промоміксі компанії візити медичних представників складають майже половину всіх згадувань про промоцію, а конференції та семінари формують майже чверть. За кількістю згадувань про рекламу в спеціалізованій пресі лідирує Berlin-Chemie (табл. 1).

Серед брендів лікарських засобів провідні позиції за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період займають Олфен, Сумамед та Декатилен (табл. 2). В аудиторії лікарів лідерами є Сумамед, Олфен та Форксіга. Сумамед, антибактеріальний препарат для системного застосування, є лідером за кількістю згадувань про промоцію серед педіатрів та терапевтів / сімейних лікарів. Олфен, протизапальний та протиревматичний засіб, лідирує серед неврологів та ортопедів / травматологів, а Форксіга, засіб для лікування цукрового діабету, — серед ендокринологів та кардіологів. Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 3.

Таблиця 2. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за підсумками І півріччя 2024 року.

Таблиця 3. Топ-5 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за підсумками І півріччя 2024 року.

Що рекомендували фармацевти та призначали лікарі?

За кількістю згадувань про призначення лікарів перше місце посідають засоби, що впливають на серцево-судинну систему, протимікробні засоби для системного застосування, засоби для лікування травної системи і метаболізму, а також препарати для опорно-рухового апарату. Лідерами серед брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів про призначення є Нурофєн, Цефтріаксон та Дексалгін (табл. 4). Аналогічний рейтинг в аудиторії фармацевтів очолюють Декатилен, Фервекс та Фармацитрон.

Таблиця 4. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про призначення / рекомендацію за підсумками І півріччя 2024 року.

Підсумки

2023 рік відзначився активним відновленням після безпрецедентного спаду, спричиненого повномасштабним вторгненням у лютому 2022 року. Цього року позитивна тенденція продовжується.

Візити медичних представників разом із віддаленою комунікацією залишаються основою промоційної стратегії. Однак різні компанії використовують різні підходи. Одні акцентують увагу на віддаленій комунікації, інші активно застосовують медіа та професійні заходи, такі як конференції та семінари. В цілому, використовується цілий мікс каналів.

Фармацевтична галузь переживає еволюцію омніканальних стратегій, що є реакцією на змінні потреби та очікування цільової аудиторії. Омніканальність як тренд залишається актуальною вже не перший рік і стає обов’язковою умовою в умовах широкого спектра доступних методів комунікації з професійною аудиторією, орієнтації на персоналізований підхід та прагнення враховувати вподобання спеціалістів.