Основним каналом продвиження, націленим на професіоналів у галузі охорони здоров’я, залишається особиста взаємодія. Проте, спочатку через пандемію коронавірусу, а пізніше через повномасштабне вторгнення російської федерації в Україну, цифрові канали комунікації значно посилили свою роль у розподілі промо-міксу. Протягом минулого року активність фармацевтичних компаній набула належної сили і майже досягла показників до пандемійного рівня. У цій публікації пропонуємо розглянути ключові показники та тренди промоційної активності фармацевтичних компаній за підсумками 2023 року. Для підготовки матеріалу використано дані проєкту PromoTest аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» компанії «Proxima Research».
Методологія
Аналіз промоційної активності на основі даних проєкту «PromoTest» передбачає комплексну оцінку каналів промоції, цільових груп фахівців, брендів і маркетингових організацій. Аналітичні дані включають згадки про просування лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.
У моніторингу промоактивності використовується метод телефонних інтерв’ю за стандартизованою анкетою. У опитуванні беруть участь провізори першого столу, експерти з закупівель і лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, інші).
До аналізу включено дані щодо згадувань фахівців охорони здоров’я про різновиди промоції, такі як візити медичних представників, конференції/семінари, POS-матеріали, віддалена комунікація (sms, Viber-розсилки та ін.), поштові розсилки, електронні розсилки, промоція через дзвінки медичних представників, акції, реклама в спеціалізованій пресі, реклама на телебаченні (ТБ), реклама/інформація в інтернеті, реклама на радіо.
З липня 2022 року дослідження проводиться у 28 містах України. Тимчасово призупинено моніторинг у Херсоні та Маріуполі, але проводиться додаткове опитування в містах, що відповідають за чисельністю населення та кількістю лікарів, таких як Біла Церква, Кам’янське (раніше — Дніпродзержинськ), Кам’янець-Подільський, Умань, Мукачево.
Загальні тенденції
Підсумково за 2023 рік було зафіксовано 7,7 мільйона згадок фахівців охорони здоров’я щодо всіх видів просування товарів “аптечного кошика”, що є на 33,7% більше порівняно з аналогічним періодом минулого року. Завдяки активному відновленню рівні промоактивності фармацевтичних компаній майже повернулися до довоєнного рівня (рис. 1).
Рис. 1. Динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» 01.2021-12.2023
Серед каналів продвиження деякі навіть виявилися більш результативними у порівнянні з показниками 2021 року за кількістю згадувань фахівців у сфері охорони здоров’я. Зокрема, віддалена комунікація, просування через телефонні дзвінки медичних представників (рис. 2), інтернет-реклама, яка майже дорівнює рекламі на телебаченні (рис. 3), а також проведення акцій (рис. 4).
Рис. 2. Помісячна динаміка кількості упоминань фахівцями охорони здоров’я просування товарів “аптечного кошика” через медичних представників 01.2021-12.2023
Рис. 3. Динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» через ТБ та інтернет 01.2021-12.2023
Рис. 4. Динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» через трейд-маркетингові активності 01.2021-12.2023
Вітчизняні виробники продемонстрували високу адаптивність і у 2023 році успішно відновили промоційний тиск (рис. 5). Зарубіжні компанії поступово набувають більшого впливу в структурі згадувань фахівців у галузі охорони здоров’я щодо просування товарів. Їх загальний обсяг промоційного впливу ще не досяг довоєнних показників, але у 2023 році іноземні виробники впевнено збільшували свою активність.
Рис. 5. Динаміка кількості згадувань фахівцями охорони здоров’я щодо різних видів просування товарів “аптечного кошика” у розрізі зарубіжних та вітчизняних виробників 01.2021-12.2023
Лікарі та фармацевти є основною цільовою аудиторією промоційних ініціатив фармацевтичних компаній, і кількість згадувань в обох групах аудиторії систематично зростає (рис. 6). Особливо за останній період помітно підвищується інтерес лікарів до різних видів просування товарів “аптечного кошика”.
Рис. 6. Динаміка кількості упоминань лікарями та фармацевтами щодо різних форм просування товарів “аптечного кошика” 01.2021-12.2023
Половина згадок фахівців у галузі охорони здоров’я про просування наразі припадає на рецептурну групу лікарських засобів (рис. 7). Кількість згадувань щодо просування Rx-препаратів активно зростає, що відображає підвищення промоційного тиску в середовищі лікарів. Також варто відзначити помітний приріст згадувань фахівців охорони здоров’я щодо просування дієтичних добавок.
Рис. 7. Динаміка кількості упоминань фахівцями охорони здоров’я щодо різних форм просування рецептурних (Rx) та безрецептурних (ОТС) лікарських засобів, дієтичних добавок та інших категорій товарів “аптечного кошика” 01.2021-12.2023
У загальній структурі промоміксу, як правило, визначаються візити медичних представників та віддалена комунікація, але в цілому цей мікс є досить різноманітним (рис. 8). Серед засобів просування, спрямованих на фармацевтів, значну роль відіграють медіа-реклама та трейд-маркетингові ініціативи. У випадку лікарів, важливим каналом просування є участь у конференціях та семінарах.
Рис. 8. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі окремих спеціальностей за підсумками 2023 року
Лідерами серед фармацевтичних компаній за загальною кількістю упоминань про просування за результатами 2023 року є Teva. На другому місці знаходиться фармацевтична компанія Acino. Трійку лідерів доповнює Дельта Медікел (табл. 1). Щодо кількості згадувань щодо візитів медичних представників та участі у конференціях/семінарах, лідером рейтингу є Acino, тоді як в сфері віддаленої комунікації перевагу надає Teva. Перше місце за кількістю упоминань про рекламу в спеціалізованій пресі посідає Berlin-Chemie.
Таблиця 1. Топ-10 маркетингових організацій за загальною кількістю упоминань про просування з вказівкою рейтингів окремих видів просування за результатами 2023 року
Серед брендів медичних засобів провідні позиції за кількістю упоминань про просування в аудиторії фармацевтів у досліджуваний період належать Сумамед, Олфен, Декатилен та Но-шпа. В аудиторії лікарів перші позиції утримують Сумамед, Олфен, Тівортін, Дексалгін (табл. 2). Рейтинг брендів з урахуванням різних медичних спеціальностей представлено в табл. 3.
Таблиця 2. Топ-10 брендів медичних засобів за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про просування за результатами 2023 року
Таблиця 3. Топ-5 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за підсумками 2023
Підбиття підсумків Процес відновлення промоційної активності фармацевтичних компаній після повномасштабного вторгнення протікає етапно. Якщо у 2022 році тенденція була позитивною, але обережною, то у 2023 році ми зафіксували більш активний розвиток. Останній значущий стрибок відзначено восени 2023 року. Це було супроводжено, зокрема, збільшенням кількості згадувань про промоцію рецептурних препаратів та наростанням промоактивності з боку зарубіжних фармацевтичних компаній.
Візити медичних представників активно відновлюються і залишаються основним інструментом промоційної активності. Однак загальна стратегія просування фармацевтичних компаній є різноманітною і включає також цифрові канали, трейд-маркетингові заходи, участь у конференціях та семінарах, розсилки та рекламу в медіа.
У наступних публікаціях ми ретельно розглянемо тенденції на ринку реклами фармацевтичних брендів у медіа.
Актуальність цього року підкреслює тема Переліку лікарських засобів, заборонених до рекламування, які можуть бути вільно придбані без рецепта, затвердженого наказом МОЗ від 18.07.2023 р. № 1295. Цей перелік, що включає 513 торговельних назв лікарських засобів (порівняно з попередніми 229), викликав значний резонанс. Однак наразі його виконання відкладено до 1 березня 2024 р. згідно з наказом МОЗ від 02.11.2023 р. № 1894. Наразі реклама лікарських засобів, які можуть бути придбані без рецепта, здійснюється відповідно до інформації, що міститься у Державному реєстрі лікарських засобів України. Що очікувати після 1 березня 2024 року?
Матеріал написаний за інформаційною підтримкою видання “Щотижневик Аптека”
