PromoTest: підсумки промоційної активності за 2024 р.

Загальний огляд

У 2024 р. відзначається помірне зростання промоційної активності, що свідчить про стабілізацію ринку після кризового спаду 2022 р. та активного відновлення у 2023 р. Ця публікація аналізує ключові показники та тренди промоції фармацевтичних компаній, а також їхній вплив на лікарські призначення та рекомендації фармацевтів.

Для аналізу використано дані аналітичної системи «PharmXplorer» компанії Proxima Research, зокрема, проєкти PromoTest і RxTest.

Методологія дослідження

Аналіз промоційної активності базується на даних проєкту PromoTest, що охоплює різні канали просування, цільові групи фахівців, бренди та маркетуючі організації. Дослідження включає згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів і дитячого харчування.

Моніторинг здійснюється методом телефонного інтерв’ю за стандартизованими анкетами. В опитуванні беруть участь фармацевти, експерти із закупівель і лікарі 17 спеціальностей, зокрема терапевти, сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи та кардіологи.

Дослідження охоплює основні канали промоції:

• візити медичних представників;
• конференції та семінари;
• POS-матеріали;
• віддалену комунікацію (SMS, Viber-розсилки тощо);
• поштові та електронні розсилки;
• телефонні дзвінки медичних представників;
• рекламу у спеціалізованій пресі, на телебаченні (ТБ), радіо та в інтернеті.

Аналіз лікарських призначень здійснено на основі даних проєкту RxTest за 16-ю медичними спеціальностями.

З 2025 р. дослідження PromoTest і RxTest розширюється на три нові міста: Стрий, Коломию та Бровари. Крім того, звіти за RxTest стануть доступними не лише у Qlik View, а й у Power BI для гнучкішого аналізу.

Основні тенденції

У 2024 р. зафіксовано 8,0 млн згадувань фахівців охорони здоров’я про всі види промоції товарів аптечного асортименту, що на 4,3% більше, ніж у 2023 р. (рис. 1).

Рис. 1. Кількість згадувань медичних фахівців про промоцію товарів «аптечного кошика» за підсумками 2022–2024 рр.

Помісячний тренд відображає наявність сезонності — зниження активності в літні місяці та підвищення в холодні пори року (рис. 2).

Рис. 2. Динаміка кількості згадувань медичних фахівців про промоцію товарів «аптечного кошика» із січня 2022 до грудня 2024 р.

Динаміка та структура промоційної активності 2024:

• найбільше зростання демонструють віддалена комунікація, конференції та семінари, реклама на ТБ, електронні розсилки та реклама на радіо;
• основна частка згадувань припадає на лікарські засоби, зокрема рецептурні препарати;
• сегмент дієтичних добавок продовжує зростати.

Рис. 3. Структура згадувань медичних фахівців про промоцію товарів «аптечного кошика» у 2022 та 2024 р.

Головним каналом промоції залишаються візити медичних представників, далі йде віддалена комунікація. Зарубіжні виробники частіше використовують візити медичних представників і конференції, тоді як українські компанії активно застосовують віддалену комунікацію (рис. 4).

Рис. 4. Частковий розподіл промоційної активності вітчизняних та зарубіжних виробників за підсумками 2024 р.

Основу промоції рецептурних (Rx) препаратів становлять візити медичних представників та віддалена комунікація (рис.5).

Рис. 5. Частковий розподіл промоційної активності щодо рецептурних, безрецептурних препаратів та дієтичних добавок за підсумками 2024 р.

Порівняно з попереднім роком, у 2024 р. фіксується приріст серед усіх спеціальностей з топ-10, окрім терапевтів / сімейних лікарів. Найактивніший приріст демонструють фармацевти, гінекологи та педіатри (рис. 6).

Рис. 6. Рейтинг спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію за підсумками 2024 р.

Для лікарів важливим каналом промоції є конференції та семінари, тому в усіх аудиторіях значну частку становлять візити медичних представників та віддалена комунікація, але в цілому структура промоміксу є різноманітною (рис. 7).

Рис. 7. Частковий розподіл промоційної активності в розрізі фармацевтів та деяких спеціальностей лікарів за підсумками 2024 р.

Лідери ринку

Серед фармацевтичних компаній за кількістю згадувань про промоцію лідирує ізраїльська Teva, 2-ге місце посідає українська «Дельта Медікел», 3-тє — швейцарська Acino (табл. 1).

У категорії лікарських засобів за рівнем промоції виділяються бренди Олфен, Сумамед, Форксіга і Декатилен (табл. 2).

Таблиця 1. Рейтинг маркетуючих організацій за сумарною кількістю згадувань про промоцію із зазначенням рейтингів деяких окремих видів промоції за підсумками 2024 р.

Таблиця 2. Рейтинг брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за підсумками 2024 р.

Топ препаратів за кількістю згадувань лікарями різних спеціальностей представлено в табл. 3. Сумамед — антибактеріальний препарат для системного застосування — є лідером за кількістю згадувань про промоцію серед педіатрів та терапевтів. Олфен — протизапальний та протиревматичний засіб — серед неврологів, ортопедів / травматологів, а Форксіга належить до засобів, що застосовують при цукровому діабеті, — серед ендокринологів та кардіологів.

Таблиця 3. Рейтинг брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за підсумками 2024 р.

Вплив на лікарські призначення та рекомендації фармацевтів

Кількість призначень лікарів у 2024 р. залишилася стабільною порівняно з 2023 р., із помітним зростанням у сегменті препаратів для лікування серцево-судинних захворювань та ендокринної патології. (рис. 8).

Рис. 8. Кількість призначень лікарями товарів «аптечного кошика» за підсумками 2022–2024 рр.

Лідерами серед брендів лікарських засобів за кількістю призначень лікарів у досліджуваний період є протизапальний та протиревматичний засіб Нурофєн, антитромботичні засоби Кардіомагніл і Магнікор.

Серед брендів лікарських засобів найбільша кількість призначень лікарів у цей період зафіксована для Нурофену (протизапальний і протиревматичний засіб), а також антитромботичних засобів Кардіомагніл і Магнікор (рис. 9).

Рис. 9. Рейтинг брендів лікарських засобів за кількістю призначень лікарів за підсумками 2024 р.

Рейтинг брендів препаратів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію очолюють лікарські засоби групи «cough & cold» Фервекс, Декатилен, а також спазмолітичний засіб Спазмалгон. (рис. 10).

Рис. 10. Рейтинг брендів препаратів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію за підсумками 2024 р.

Підсумки

Загальна кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію у 2024 р. збільшилася на 4,3% порівняно з попереднім роком. Це може свідчити про стабілізацію промоактивності після потрясінь, спричинених повномасштабним вторгненням рф.

Як і раніше, основним каналом промоції залишаються візити медичних представників. Водночас у досліджуваний період помітне зростання демонструють віддалена комунікація, конференції та семінари, а також реклама на ТБ та в інтернеті. Така динаміка може свідчити про адаптацію фармацевтичних компаній до цифрових трендів.

Серед категорій найбільшу частку згадувань про промоцію мають як рецептурні, так і безрецептурні лікарські засоби. Водночас дієтичні добавки продовжують активно нарощувати свою частку.

Сьогодні фармацевтичні компанії використовують широкий спектр інструментів комунікації, що охоплюють як офлайн-, так і онлайн-канали. У цьому контексті ключову роль відіграє не просто мультиканальний, а омніканальний підхід, який інтегрує різні канали в єдину узгоджену систему, забезпечуючи цілісну та ефективну комунікацію.

Підготовлено редакцією видання «Щотижневик АПТЕКА»

Замовити звіт