Згідно з даними проєкту PromoTest аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» компанії Proxima Research International, за підсумками І півріччя 2023 року сумарно зафіксовано 3,7 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції товарів «аптечного кошика». Це на 17% більше, ніж за аналогічний період 2022 року, і на 12% менше, ніж за аналогічний період 2021 року.
Найбільше зростання промоційної активності спостерігається в категорії лікарських засобів, де кількість згадувань збільшилася на 23%. У категорії косметики та дієтичних добавок зростання становить 15%, а в категорії медичних виробів та дитячого харчування – 10%.
Найбільш активними промоторами товарів «аптечного кошика» є фармацевтичні компанії «Дарниця», «Фармак», «Юрія-Фарм» та «Київський вітамінний завод». Ці компанії займають близько 50% ринку фармацевтичної промоції України.
Основними каналами промоції товарів «аптечного кошика» є:
- Візити медичних представників
- Конференції та семінари
- POS-матеріали
- Віддалена комунікація
- Поштові розсилки
- Електронні розсилки
- Промоції
- Реклама в спеціалізованій пресі
- Реклама на телебаченні
- Реклама/інформація в інтернеті
- Реклама на радіо
Найбільш популярними каналами промоції є візити медичних представників та реклама в спеціалізованій пресі. Візити медичних представників є найбільш ефективним способом донесення інформації про лікарські засоби до спеціалістів охорони здоров’я. Реклама в спеціалізованій пресі є ефективним способом донесення інформації про лікарські засоби до пацієнтів.
Рис. 1. Динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до червня 2023 р.
Помічено значне збільшення кількості згадувань про промоцію рецептурних препаратів, а також дієтичних добавок (рис. 2).
Рис. 2 Динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоції рецептурних та безрецептурних лікарських засобів та інших категорій з січня 2021 до червня 2023 р.
Значно зросли зарубіжні компанії (рис. 3). Cлід відзначити, що українські виробники виявили повністю відновили промоційний тиск до довоєнного рівня.
Рис. 3 Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» у розрізі зарубіжних і вітчизняних виробників з січня 2021 до червня 2023 р.
Фармацевтичні бренди використовують цілий арсенал способів для просування своєї продукції. Найпоширенішими методами є особисті візити медичних представників, віддалена комунікація та дзвінки. Разом вони акумулюють понад 60% усіх згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію.
Рис. 4 Розподіл згадувань спеціалістів охорони здоров’я по видам промоції в динаміці з січня 2021 до червня 2023 р.
Збільшення кількості згадувань про промоцію Rx-препаратів корелює з різким збільшенням кількості згадувань в аудиторії лікарів. Серед фармацевтів відновлення промоактивності відбувалося планомірно і наразі досягло довоєнного рівня. Слід відзначити, що в Україні активно відкриваються нові аптеки, у тому числі на деокупованих територіях.
Рис. 5 Динаміка кількості згадувань лікарів та фармацевтів про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до червня 2023 р.
Лікарі та фармацевти
Основними каналами промоції в аудиторії лікарів є візити медичних представників, віддалена комунікація та конференції/семінари (рис. 6). Лікарі зацікавлені в участі в різних заходах, таких як вебінари та конференції, підписка на професійні видання, інформаційні розсилки, візити медичних представників. Для отримання професійної інформації більшість надають перевагу каналам, споживання яких можна регулювати самостійно, — вебінари, онлайн-лекції, конференції, професійні сайти, віддалена комунікація. Більшість лікарів використовують 3–4 канали для отримання професійної інформації.
Рис. 6. Структура згадувань лікарів про різні види промоції за підсумками І півріччя 2023 р.
Найбільш активно відновлюються візити медичних представників, віддалена комунікація, конференції/семінари, а також реклама/інформація в інтернеті. В аудиторії фармацевтів понад ¾ згадувань формують візити медичних представників, віддалена комунікація, реклама на ТБ, реклама в спеціалізованій пресі, акції та інформація в інтернеті (рис. 7).
Рис. 7 Структура згадувань фармацевтів про промоції за підсумками І півріччя 2023 р.
Найактивніше відновлюються візити медичних представників, віддалена комунікація, трейд-маркетингові активності, конференції/семінари та реклама в інтернеті. Загальна кількість згадувань про рекламу в інтернеті лікарів та фармацевтів фактично зрівнялася з такими для реклами на ТБ, а за підсумками червня навіть випереджає її (рис. 8).
Рис. 8 Динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію товарів «аптечного кошика» через медіа з січня 2021 до червня 2023 р.
Лідери
Трійку лідерів серед фармкомпаній за кількістю згадувань про промоцію за підсумками І півріччя 2023 р. формують Teva, Acino та Berlin-Chemie (табл. 1).
Таблиця 1. Рейтинг маркетуючих організацій за кількістю згадувань про промоцію за підсумками І півріччя 2023 р.
За кількістю згадувань про візити медичних представників та конференції/семінари лідером рейтингу є компанія Acino, а віддалену комунікацію очолює компанія Teva. Рекламу в спеціалізованій пресі очолює Berlin-Chemie.
Серед брендів лікарських засобів за кількістю згадувань про промоцію в аудиторії фармацевтів лідирують Олфен, Сумамед, Декатилен та Но-шпа. Серед лікарів ТОП-4 є Сумамед, Олфен, Тівортін, Дексалгін (табл. 2).
Таблиця 2. Рейтинг брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію за підсумками І півріччя 2023 р.
Таблиця 3. Рейтинг брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за підсумками І півріччя 2023 р.
Підсумки
На початку 2023 р. фіксується збільшення кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я, майже до довоєнного рівня, про промоцію фармацевтичних брендів, особливо за рахунок рецептурних препаратів та популяризації зарубіжних виробників. Основну масу в промоміксі становлять особисті візити, які доповнюються іншими каналами комунікації.
