Медицинский представитель и KPI: как аналитика влияет на эффективность работы

Медицинский представитель — ключевая фигура в фармацевтическом бизнесе, от работы которой напрямую зависит выполнение планов продаж и развитие бренда на рынке. Чтобы объективно оценить эффективность работы медицинского представителя, фармацевтическим компаниям необходимо опираться не на формальные отчеты, а на аналитику реальных продаж, территориальные данные и понятную систему KPI. Такой подход позволяет принимать взвешенные управленческие решения и повышать результативность полевой команды.

Ключевые показатели эффективности (key performance indicators – KPI) — не просто формальность, а стратегический инструмент, который позволяет компании двигаться в нужном направлении. Постановка KPI должна базироваться на объективных данных, что отражают текущую ситуацию на рынке, конкурентную среду, а также потенциал территории. При выборе показателей для мониторинга важно учитывать, что они должны быть четко измеримыми, то есть должна быть возможность отслеживать их и оценивать. Надежной основой для этого служат данные о фактических продажах в аптеках, доступные в отчете Sale Out аналитического инструмента «Аудит рынка» компании Proxima Research International. Это флагманское решение, созданное на основе 30-летнего опыта анализа фармацевтического рынка.

Аналитика, отражающая реальную ситуацию на рынке

Sale Out отражает реальные продажи из аптек конечному потребителю и предоставляет глубокую аналитику, которая позволяет оценить объемы реализации, динамику роста, доли рынка, сезонные колебания спроса и т. д.

Данные аптечных продаж в различной временной динамике

Данные о продажах доступны в ежемесячной, еженедельной и даже ежедневной динамике, что позволяет не только отслеживать плановые показатели, но и оперативно реагировать на любые изменения.

Точные данные об аптечных продажах необходимы для объективной оценки конъюнктуры рынка, динамики спроса (что очень важно для лекарственных средств, поскольку продажи часто имеют сезонность) и оперативного реагирования на изменение ситуации. Учет данных о продажах на ежемесячной, еженедельной и ежедневной основе позволяет лучше планировать работу медицинских представителей и оценивать результат их работы.

Рис. 1. Объем розничной реализации лекарственных средств в помесячной динамике.

Рис. 2. Объем розничной реализации лекарственных средств в еженедельной динамике.

Рис. 3. Объем розничной реализации лекарственных средств в ежедневной динамике.

Данные по объемам продаж также доступны в разрезе территорий как на ежемесячной, так и на ежедневной основе, что позволяет не только оценивать эффективность постфактум (после закрытия периода), но и в режиме реального времени отслеживать динамику, контролировать выполнение плана и оперативно влиять на ситуацию. Такой подход также вовлекает медицинских представителей в достижение целевых показателей.

Рис. 4. Оценка эффективности работы медицинского представителя.

Как оценить эффективность работы медицинского представителя

Для того чтобы оценить эффективность работы каждого конкретного медицинского представителя, целесообразно использовать GeoForce — еще один инструмент компании Proxima Research. Это решение позволяет принимать взвешенные управленческие решения на основе данных, учитывая специфику каждой территории и реальные возможности команды. С помощью данного инструмента можно определить, сколько медицинских представителей нужно задействовать на той или иной территории, какое количество визитов они должны осуществлять, оценить эффективность работы медицинского представителя на его территории и т. д.

Рис. 5. Доступный инструментарий для оценки работы внешней службы.

Территориальный анализ и контроль выполнения планов

GeoForce позволяет получить наглядную информацию с отображением территорий и указанием ареала работы каждого медицинского представителя. Карта также учитывает количество аптек и их товарооборот. С помощью этого инструмента можно оценить вклад медицинского представителя в объем продаж в конкретном регионе, а также сравнить его результат со средним показателем по стране в целом. Таким образом можно выделить сотрудников, которые демонстрируют результативность выше и ниже средней. А углубившись в анализ, можно найти причины той или иной динамики.

Таким образом GeoForce позволяет эффективнее управлять территориями, проводить точный анализ структуры внешней службы, определять оптимальное количество медпредов для покрытия конкретной территории, оптимизировать распределение зон ответственности по заданным критериям. И последнее, но не менее важное: GeoForce обеспечивает удобную визуализацию данных из разных источников в едином интерфейсе, что значительно облегчает аналитику и принятие управленческих решений.

KPI для мотивации и развития полевой команды

KPI — не только про контроль, но и про развитие. Когда медицинский представитель понимает, какие именно показатели учитываются и как его работа влияет на общий результат, он более вовлечен, мотивирован и имеет четкое видение своей роли в общем успехе.

Комбинация аналитических инструментов «Аудит рынка» и Promo RxTest позволяет не только оценивать количественные показатели, но и глубже анализировать качество коммуникации со специалистами здравоохранения. Такой подход может способствовать совершенствованию подходов к постановке KPI, включая индивидуальный подход к целям каждого медпредставителя, а также формированию сбалансированной системы оценки.

Интеграция аналитики в ежедневную работу

Современная аналитика должна быть не только стратегическим инструментом, но и частью ежедневной операционной деятельности. Proxima Cloud CRM позволяет интегрировать ключевые аналитические данные непосредственно в рабочий процесс медицинских представителей, обеспечивая эффективность на каждом этапе взаимодействия с аптечным сегментом. На практике это означает, что медицинские представители получают возможность ежедневно анализировать свою визитную базу, прицельно планировать визиты (в частности оценивать остатки препаратов в аптеках перед визитом, идентифицировать аптеки без продаж или со значительными остатками, приоритезировать аптеки с высоким потенциалом), отслеживать влияние выполненных визитов на продажи, а также формировать персонализированные цели на визит.

Интеграция аналитики в ежедневную работу имеет эффект для всей вертикали управления:

• медицинский представитель понимает, как его действия влияют на продажи и имеет возможность ориентироваться на особенностях конкретной аптеки,
• региональный менеджер – видит полную картину по вверенной территории и держит ситуацию под контролем,
• филд-форс-менеджер – осуществляет мониторинг продаж, остатков и товарооборота, оперативно отслеживает результаты команды вразрезі аптек и корректирует работу в реальном времени,
• менеджер по работе с ключевыми клиентами – своевременно получает сигнал о снижении остатков и предотвращает дефектуру.

Такой подход обеспечивает командную слаженность и прозрачную систему принятия решений, ориентированную на результат.

Роль CRM и BI в принятии управленческих решений

Сочетание Proxima Cloud CRM и BI-аналитики позволяет превращать операционные данные медицинских представителей в основу для обоснованных управленческих решений — от планирования визитов до оценки их влияния на продажи.

Рис. 6. Кейс использования Proxima CRM на практике.

Итоги

Внешняя служба — это не просто канал коммуникации с врачами и фармацевтами. Это сложная система, эффективность которой в значительной степени зависит от аналитики. KPI, сформированные на основе точной и глубокой аналитики, служат основой для эффективного управления, развития и достижения бизнес-целей. «Аудит рынка» и GeoForce от Proxima Research — это не просто BI-решения, а стратегические партнеры в принятии решений, которые помогают объективно оценивать эффективность, точно планировать территории, повышать мотивацию команды и, в конечном итоге, стимулировать рост бизнеса.

Хотите увидеть, как аналитика работает на практике?

Аналитические решения Proxima Research помогают фармацевтическим компаниям объективно оценивать эффективность медицинских представителей, управлять территориями и принимать решения на основе реальных данных аптечных продаж.

Обратитесь к команде Proxima Research, чтобы узнать больше о возможностях аналитики для вашей полевой команды.

Связаться с нами