Реклама фармбрендів В Україні: підсумки I кв. 2024

За прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у 2024 році обсяги рекламного медіаринку України можуть зрости на 28% порівняно з попереднім роком. Хоча це не такі високі показники, як приріст у 2023 році порівняно з 2022 роком, але база порівняння значно вища. Телевізійний рекламний ринок оговтався від шоку 2022 року й навчився працювати в умовах війни. Відновлення йде поступово, але впевнено. Digital-реклама також демонструє стабільне відновлення до рівня 2021 року, особливо завдяки банерній рекламі, оголошенням у соціальних мережах, цифровому відео та influencer-маркетингу.

У цій публікації розглянемо ключові показники ринку реклами фармацевтичних брендів (лікарських засобів, медичних виробів, косметики, дієтичних добавок та дитячого харчування) на телебаченні та в інтернеті протягом І кварталу 2024 року. Для підготовки матеріалу використано дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» проекту Promo Test компанії «Proxima Research».

Телебачення

Реклама на ТБ у перший рік повномасштабної війни зазнала значного падіння, але частково відновилася. Фармацевтичний сектор став справжнім “локомотивом” цього процесу. Наразі все більше рекламодавців із категорії FMCG повертаються на ефіри, тому частка фармацевтичної категорії дещо зменшилася, але все ще залишається дуже високою.

За оцінками сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», обсяги інвестицій фармацевтичної категорії в рекламу на ТБ у І кварталі 2024 року сягнули 1,3 млрд грн* (реальні витрати без урахування податків), що становить 67% усього ринку телевізійної реклами (рис. 1).

Рис. 1. Динаміка обсягів ринку реклами на ТБ із зазначенням внеску категорії фармацевтичних брендів за підсумками І кв. 2014–2024 рр.*

За показником EqGRP** (вибірка — міста з населенням 50 тис.+) фармацевтичні бренди в досліджуваний період перевершили результати аналогічного періоду попереднього року і досягли обсягів І кварталу 2022 року (рис. 2). Однак, варто зазначити, що це результат фактично за 2 місяці, адже у березні реклама на ТБ не виходила.

Рис. 2. Помісячна динаміка закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста з населенням 50 тис.+) телевізійної реклами фармацевтичних брендів з січня 2021 до березня 2024 р.***

Наприкінці 2023 року активність іноземних маркетуючих організацій на ТБ значно зросла, і цей тренд продовжується у 2024 році (рис. 3).

Рис. 3. Помісячна динаміка закуплених рейтингів EqGRP (вибірка — міста з населенням 50 тис.+) телевізійної реклами фармацевтичних брендів у розрізі зарубіжних і вітчизняних маркетуючих компаній з січня 2022 до березня 2024 р.***

Лідерами за показником EqGRP у І кварталі 2024 року серед фармацевтичних брендів стали Зест, Долгіт і Пектолван (табл. 1). Серед рекламодавців перші місця посіли компанії «Фармак», «Дельта Медікел» і «Дарниця» (табл. 2).

Таблиця 1. Топ-10 фармбрендів за показником EqGRP (вибірка — міста з населенням 50 тис.+) за підсумками І кв. 2024 р.***

Фармацевтичні компанії збільшили активність у сегменті Інтернет-реклами у порівнянні з четвертим кварталом 2023 року, але ця активність залишається на невисокому рівні порівняно з першим кварталом 2023 року.

Лікарські засоби, заборонені для рекламування

У другому півріччі 2023 року відбулися значні зміни в Переліку заборонених до реклами лікарських засобів, які відпускаються без рецепта. Оновлений перелік налічував 513 торговельних назв лікарських засобів, що є значним збільшенням у порівнянні з попереднім переліком, що містив 229 назв. Хоча документ набув чинності у вересні 2023 року, його дія була призупинена до 1 березня 2024 року.

У лютому 2024 року Міністерство охорони здоров’я України оновило критерії для визначення лікарських засобів, рекламу яких заборонено, а в березні затвердило новий перелік заборонених лікарських засобів, що відпускаються без рецепта, що діє наразі. Цей перелік містить 407 торговельних назв препаратів.

Рекламні та цифрові тенденції

Під час воєнного стану в Україні змінювалося наповнення телевізійного ефіру та ставлення до реклами. За осінь 2023 року фахівці з “Kantar Україна” провели дослідження, яке дозволило вивчити українську телевізійну рекламу та сприйняття нею аудиторією. Результати показали, що в середньому рекламу на ТБ сприймають краще, а рекламний кластер менш насичений, ніж до війни.

Також дослідження показало, що українське суспільство відкрите до реклами і цінує якісний контент. Важливу роль відіграють емоції в рекламі, навіть для фармацевтичних товарів. Якщо раніше більшість рекламних роликів могли працювати без емоцій, то зараз ситуація змінилася.

У цифровому маркетингу велике значення набуває співпраця з інфлюенсерами та використання штучного інтелекту. Зокрема, останнім часом спостерігається перехід від довгих форматів відео до коротших та динамічних роликів, що краще адаптовані до уваги онлайн-аудиторії.