За прогнозами Всеукраїнської рекламної коаліції (ВРК), у 2024 році обсяг рекламно-комунікаційного ринку може зрости на 28% порівняно з 2023 роком. Очікується значне збільшення обсягу прямої реклами: на телебаченні — на 60%, на радіо — на 20%, а в інтернеті — на 15%. У цій статті ми розглянемо ключові тенденції у рекламі фармацевтичних брендів на телебаченні та в інтернеті за результатами першого півріччя 2024 року. Для аналізу використані дані аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» проектів PromoTest та RxTest компанії «Proxima Research».
Ринок телевізійної реклами, що зазнав значного падіння у перший рік повномасштабної війни, досі не повністю відновився. Втім, варто зазначити, що у другому півріччі 2023 року темпи відновлення перевершили попередні прогнози ВРК, що вселяє оптимізм на 2024 рік.
Фармацевтичні бренди залишаються однією з провідних категорій рекламних інвестицій на телебаченні. Згідно з даними сейлз-хаусу «Ocean Media Plus», у першому півріччі 2024 року обсяг інвестицій у телевізійну рекламу цієї категорії досяг 1,9 млрд грн (без урахування податків), що складає половину загального ринку телевізійної реклами (рис. 1). У доларовому еквіваленті ця сума становить приблизно 48 млн доларів США. Хоча обсяги інвестицій у національній валюті вже майже досягли довоєнних показників, у доларовому вираженні вони все ще значно відстають. Крім того, порівняно з аналогічним періодом минулого року частка фармацевтичної категорії дещо знизилася, що може бути пов’язано з поверненням рекламодавців з інших сегментів.
Рис. 1. Динаміка обсягів телевізійної реклами з урахуванням внеску фармацевтичних брендів за підсумками першого півріччя 2013–2024 років.*
Фармацевтичні бренди залишаються однією з провідних категорій у телевізійній рекламі. За показником EqGRP** (вибірка — міста з населенням понад 50 тис.) реклама фармацевтичних брендів (лікарські засоби, медичні вироби, косметика, дієтичні добавки) у досліджуваний період зросла на 18% порівняно з аналогічним періодом минулого року (рис. 2).
Хоча кількість рекламованих фармацевтичних брендів і рекламодавців зменшилася порівняно з довоєнним рівнем, що вплинуло на динаміку EqGRP (рис. 3), вітчизняні маркетуючі компанії швидко адаптувалися та почали повертатися на телевізійний ринок.
Наприкінці минулого року також спостерігалося зростання активності іноземних компаній (рис. 4).
За підсумками першого півріччя 2024 року, фармацевтичними брендами-лідерами за показником EqGRP стали Долгіт, Зест і Магне В6 (табл. 1).
Серед рекламодавців перше місце займають компанії «Фармак», «Дельта Медікел» і «Naturwaren» (табл. 2).
Телевізійна реклама забезпечує широкий охоплення аудиторії, що сприяє підвищенню впізнаваності бренду серед потенційних споживачів. Відстеження поденної динаміки дозволяє оцінити вплив рекламних кампаній на продажі, що дає компаніям можливість оперативно реагувати на ринкові зміни. Наприклад, кейс бренду «Х» (антигістамінний препарат) демонструє, як телевізійна реклама впливала на динаміку продажів (рис. 5).
Рис. 5. Поденна динаміка EqGRP (вибірка — міста 50 тис.+) телевізійної реклами та обсягів продажу у грошовому вираженні бренду «Х» з січня до кінця червня 2024 року.***
Активність фармацевтичних компаній у сфері інтернет-реклами в першому півріччі попереднього року була досить високою. Однак за підсумками першого півріччя 2024 року кількість показів реклами (Impressions) скоротилася на 61,3% порівняно з аналогічним періодом минулого року (рис. 6).
Рис. 6. Кількість показів реклами фармацевтичних брендів в інтернеті з січня 2022 до червня 2024 року****
Серед фармацевтичних брендів лідерами за кількістю показів в інтернеті у досліджуваний період стали Зест, Но-шпа і Меновазан (табл. 3). Основними рекламодавцями були компанії «Sanofi», «Житомирська фармацевтична фабрика» та «Фармак» (табл. 4).
Таблиця 3. Топ-10 фармбрендів за кількістю показів реклами в інтернеті за підсумками І півріччя 2024 року**** Таблиця 4. Топ-10 маркетуючих організацій за кількістю показів реклами в інтернеті за підсумками І півріччя 2024 року****
Рис. 7. Поденна динаміка показників інтернет-реклами Impressions та Viewable ad contacts бренду «Y» з січня до червня 2024 року****
Телевізійна реклама залишається одним із найефективніших і найбільш затребуваних рекламодавцями каналів просування, орієнтованих на кінцевого споживача. Досвід показує, що постійна присутність на телебаченні дозволяє зрілим брендам не лише зберігати, а й нарощувати обсяги продажу, а також утримувати провідні позиції на ринку безрецептурних препаратів.
Рекламний медіаринок України зазнав значного падіння у 2022 році через повномасштабне вторгнення, і до сьогодні повністю не відновився. Проте фармацевтична категорія продемонструвала високу стійкість та здатність адаптуватися, ставши ключовим фактором відновлення ринку телевізійної реклами.
Інтернет-реклама також не втрачає своєї значущості, хоча у першому півріччі 2024 року спостерігалося зниження активності фармацевтичних брендів у цій сфері.
Споживацьке ставлення до реклами постійно змінюється. Згідно з новим опитуванням компанії «Kantar Україна», опублікованим у липні 2024 року, на тлі економічної нестабільності та рецесії споживачі почали свідомо обмежувати час, проведений онлайн, що може бути зумовлено бажанням уникнути негативу, браком часу та перенасиченістю рекламним контентом. Третина опитаних також повідомили, що стали рідше купувати товари в цілому. Спостерігається також зниження переглядів телебачення порівняно з минулим роком, що частково може бути пов’язано з відключенням світла, що обмежує доступ до інтернету та медіа.
У березні 2024 року Міністерство охорони здоров’я України затвердило новий перелік безрецептурних лікарських засобів, заборонених до рекламування. До нього увійшло 407 торговельних назв препаратів.
*Дані сейлз-хаусу «Ocean Media Plus». Дані за 2022 р. відсутні.
**EqGRP — показник, що характеризує активність рекламної кампанії, розраховується як сума рейтингів рекламних роликів (Gross Rating Points — GRP) у відсотках, приведених до 30-секундного еквівалента з урахуванням довжини ролика.
***До лютого 2022 р. — дані Індустріального телевізійного комітету; після квітня 2022 р. — комунікаційної компанії RAZOM Group.
****До травня 2022 р. — дані компанії «Комунікаційний Альянс», після травня 2022 р. — дослідження AdReal, Gemius SA.
Матеріал підготовлено виданням “Щотижневик Аптека”.
Market Audit
Axioma
Pharmacy Stock
Proxima Cloud CRM
Proxima OCM
GeoForce
Photo Recognition
BI+Distributors Reports 
Proxima CLM
Proxima Apteka
DB Drugs
PromoTest
Proxima CRM
RXTest
