Как современная аналитика трансформирует промоционную работу внешней службы

Медицинские представители играют ключевую роль в достижении бизнес-целей фармацевтических компаний. Они выступают важным источником профессиональной информации для специалистов здравоохранения, формируют доверие к бренду через качественную коммуникацию и экспертность, а также предоставляют поддержку по всем дополнительным вопросам, связанным с препаратами и их применением.

Оценка эффективности промоции медицинских представителей может использовать различные индикаторы. Основными, как правило, являются рост аптечных продаж, а также внутренняя отчётность о выполненной работе. Однако наличие аналитических инструментов, позволяющих анализировать динамику упоминаний врачей о назначениях (или фактических назначениях), а фармацевтов — о рекомендациях, а также отслеживать рост продаж на конкретной территории, выводит этот процесс на новый уровень. Это повышает точность, объективность, гибкость в выявлении проблем, помогает оптимизировать ресурсы и достигать более успешных результатов.

Соответствующий инструментарий доступен в BI-решениях компании Proxima Research International.

Как измерить влияние промоционной активности на назначения?

Безусловно, продажи остаются краеугольным камнем оценки эффективности внешней службы. Однако целесообразно использовать несколько KPI для получения более полной картины эффективности.

Поскольку промоция обычно способствует назначениям врачей и рекомендациям фармацевтов, важной метрикой является количество упоминаний специалистов здравоохранения (врачей, фармацевтов, экспертов закупочных центров) о промоции того или иного бренда конкретной компании, а также воспоминания о назначениях. Отслеживать этот показатель позволяет инструмент PromoTest (Рис.1,2). 

Рис. 1. Динамика промоактивности в Казахстане янв 2021 – июль 2025 г.

Рис. 2. Метрики инструмента PromoTest

С его помощью можно оценить эффективность визитов (остаются ли они в памяти специалистов здравоохранения), сегментировать аудиторию и определить её потенциал в части назначений. Благодаря динамическим данным можно отслеживать результаты работы внешней службы в ежемесячной динамике, а рассчитав коэффициент конверсии — оценить, как промоционные усилия трансформируются в назначения.

С 2025 года эти аналитические продукты доступны не только в QlikView, но и в Power BI — это расширяет возможности анализа за счёт более гибких визуализаций и быстрой обработки данных.

Анализ промоций врачей и фармацевтов представлен в отчетах PromoTest на Power BI. 

RxTest позволяет отслеживать фактические назначения. Этот инструмент помогает сегментировать целевую аудиторию, выстраивать стратегию и тактику продвижения с учётом специальностей, формировать портреты пациентов, а также оценивать конкурентную среду. (Рис. 3)

Также с 2025 года расширена география мониторинга в PromoTest и RxTest.

Рис. 3. Метрики инструмента RxTest

Новый уровень персонализированной аналитики

Новым инструментом, который помогает компаниям точнее оценивать собственные показатели, является PromoCompas. Он основан на пересечении данных о визитах медицинских представителей конкретной компании и выборках исследований PromoTest за выбранный период. Этот инструмент позволяет оценивать конвертацию визитов в назначения, а также сравнивать работу медицинских представителей компании с конкурентами в разных целевых аудиториях. 

Глобальные тренды и их влияние на аналитику

Согласно данным глобального исследования McKinsey ^[1], BCG ^[2] важной тенденцией, которая зародилась во времена пандемии COVID-19 и сохраняется до сих пор, является снижение доли  прямой коммуникации. Всё больше специалистов здравоохранения предпочитают цифровые каналы коммуникации (видео, звонки) и гибридные модели промоции.

Эта трансформация влияет и на аналитику: фокус смещается с количественных показателей (число взаимодействий) на качественные — уровень взаимодействия и его влияние. Хотя большая часть промобюджета по-прежнему направляется на прямое взаимодействие, меняются подходы к нему: это уже не просто визиты, а гибридное многоканальное планирование коммуникаций с профессионалами здравоохранения. Медицинский представитель всё больше становится менеджером взаимодействий, который комбинирует личные общение с цифровыми активностями. А аналитика развивается в направлении предиктивных моделей, позволяющих оценивать и прогнозировать влияние промоции на назначения.

Рис. 4. Глобальные тренды промоций и эволюция аналитики

Профессиональная экспертиза медпредставителя: почему это важно

С точки зрения специалистов здравоохранения, профессионализм медицинского представителя определяется несколькими ключевыми критериями:
— глубокое знание информации о препаратах, включая свойства, механизм действия, преимущества, противопоказания и возможные взаимодействия;
— развитые коммуникативные навыки, умение строить конструктивный диалог и находить индивидуальный подход;
— соблюдение этических норм, принципов конфиденциальности и профессионального поведения.
Все это способствует формированию доверительных отношений и долгосрочного сотрудничества, что является основой устойчивой лояльности.

Прозрачность и чёткость

Формирование KPI на основе объективных данных из надёжных источников повышает прозрачность системы оценки, снижает напряжённость, связанную с оцениванием, и укрепляет доверие внутри команды.

Итоги

Одним из ключевых показателей KPI, безусловно, остаются продажи. Однако не стоит забывать, что они — результат качественного взаимодействия с аудиторией, продуманной стратегии и тактики промоции. KPI тесно связаны с бизнес-целями компании: объём аптечных продаж, количество воспоминаний специалистов здравоохранения о промоции/назначениях, доля в продажах, доля в воспоминаниях/назначениях, темпы роста по сравнению с предыдущим периодом и др. Крайне важно иметь возможность проводить постоянный мониторинг — это позволяет оценивать влияние каждого фактора на эффективность работы медицинского представителя.

Аналитические инструменты PromoTest, RxTest и PromoCompas от Proxima Research позволяют выстроить сбалансированную, прозрачную и действенную систему оценки эффективности внешней службы. Это инструменты для компаний, которые стремятся не просто оценивать результат, но и понимать, как он достигнут — чтобы масштабировать успешные решения.

Аналитика промоактивности фармацевтических компаний — это ключ к эффективной работе внешней службы. Заказывайте PromoTest от Proxima Research  —  инструмент, превращающий данные в реальные бизнес-результаты. 

Связаться с нами

Источники:

1. McKinsey. Omnichannel engagement in medtech: The time is now. May 19, 2021
2. BCG. For Physicians and Pharma, Hybrid Engagement Is the New Normal. April 19, 2023