Медичні представники відіграють ключову роль у досягненні бізнес-цілей фармацевтичних компаній. Вони виступають важливим джерелом якісної професійної інформації для професіоналів охорони здоров’я, формують довіру до бренду через якісну міжособистісну комунікацію та експертність, а також надають підтримку з усіх додаткових питань щодо препаратів та їх застосування.
Оцінка ефективності промоції медичних представників може використовувати різноманітні індикатори. Основними, як правило, виступають зростання аптечних продажів, а також внутрішня звітність про виконану роботу. Однак наявність аналітичних інструментів, які дозволяють аналізувати динаміку кількості згадувань лікарів про призначення (або фактичні призначення), а фармацевтів про рекомендації, а також зростання обсягів продажу на конкретній території, виводять цей процес на вищий рівень, сприяючи кращій точності, об’єктивності, гнучкості у виявлені проблем, оптимізації ресурсів і досягненню більш успішних результатів.
Відповідний інструментарій для аналітики каналів промоції доступний в BI-рішеннях компанії Proxima Research International.
Безумовно, продажі є наріжним каменем оцінки ефективності роботи зовнішньої служби. Однак, доцільно використовувати декілька KPI для отримання найбільш повної картини ефективності роботи.
Оскільки промоція зазвичай сприяє призначенням лікарів і рекомендаціям фармацевтів, важливою метрикою виступає кількість згадувань професіоналів охорони здоров’я (лікарів, фармацевтів, експертів центрів закупівель) про промоцію того чи іншого бренду від конкретної компанії, а також спогади про призначення. Відстежувати цей показник дозволяє інструмент Promo Test (Мал.1).
Мал. 1. Динаміка промоційної активності в Україні січ 2021 – лип 2025 рр.
За його допомогою можна оцінити ефективність візитів (чи залишаються вони у пам’яті професіоналів охорони здоров’я), сегментувати фахівців та оцінити їх потенціал щодо призначень. Завдяки динамічним даним можна відстежувати результати роботи зовнішньої служби у щомісячній динаміці, а розрахувавши коефіцієнт конвертації можна оцінити як промоційні зусилля конвертуються в призначення.
З 2025 року наші аналітичні продукти доступні не лише в QlikView, а й у Power BI — це розширює можливості аналізу за рахунок гнучкіших візуалізацій і швидшої обробки даних.
Аналіз промоцій лікарів і фармацевтів представлено у звітах PromoTest на Power BI.
RxTest дозволяє здійснювати моніторинг про фактичні призначення. Цей інструмент допомагає сегментувати цільову аудиторію, формувати стратегію і тактику просування з урахуванням спеціальностей, формувати портери пацієнтів, а також оцінювати конкурентне середовище.
Також із 2025 року розширено географію моніторингу в PromoTest і RxTest.
Новим інструментом, що має на меті полегшити компаніям задачу оцінювати конкретно свої показники, є PromoCompas. Він базується на перетині даних про візити медичних представників конкретної компанії та вибірки дослідженнь PromoTest за обраний період. Цей інструмент дає змогу здійснювати оцінку конвертації візитів медичних представників у призначення, порівняльну оцінку роботи медпредставників компанії та її конкурентів серед різних цільових аудиторій.
Як свідчать дані глобального дослідження McKinsey [1], BCG [2] важливою тенденцією, що бере початок в часи пандемії коронавірусу й зберігається й нині, є зменшення впливу F2F (face-to-face). Усе більше професіоналів охорони здоров’я віддають перевагу цифровим каналам комунікації (таким як відео та дзвінки) та гібридним моделям промоції.
Ця трансформація впливає і на аналітику (Мал. 2 ). Фокус зміщується з кількісних показників (кількість візитів) на якісні — рівень взаємодії та її вплив. Хоча левова частка промобюджету все ще спрямовується на F2F-взаємодію, змінюються підходи до такої активності: це вже не просто візити, а гібридне багатоканальне планування взаємодії з професіоналами охорони здоров’я. Медичний представник дедалі більше виконує функцію вмілого менеджера, який комбінує особисті візити з цифровими активностями. А аналітика розвивається у напрямі предиктивних моделей, які дозволяють оцінити й спрогнозувати вплив промоції на призначення.
Мал. 2. Глобальні тренди промоції та еволюція аналітики.
З точки зору фахівців охорони здоров’я, професіоналізм медичних представників визначається кількома ключовими критеріями. Насамперед — це глибоке володіння інформацією про препарати, включаючи їх основні властивості, механізм дії, переваги, протипоказання та можливі взаємодії. Високий рівень професійної підготовки дозволяє представникам виступати надійними джерелами актуальної медичної інформації. Не менш важливими є розвинені комунікативні навички, вміння будувати конструктивний діалог, знаходити індивідуальний підхід до кожного фахівця та підтримувати тривалу співпрацю. Крім того, дотримання етичних норм, принципів конфіденційності та професійної поведінки сприяє формуванню довірливих, відкритих відносин, що, у свою чергу, є основою для стабільної лояльності.
Формування KPI на основі об’єктивних даних з надійних джерел підвищує прозорість системи оцінювання, може сприяти зниженню напруги, пов’язаної з оцінюванням та зміцнює довіру з боку команди.
Одним із головних показників оцінки KPI є безумовно продажі. Однак не варто забувати, що вони є результатом якісної взаємодії з аудиторією, а також продуманої стратегії і тактики промоції. KPI тісно пов’язані з бізнес-цілями компанії — обсяг продажів в аптеках, кількість спогадів професіоналів охорони здоров’я про промоцію/призначення, частка в продажах, частка в спогадах/призначеннях, темпи приросту порівняно з попереднім періодом, тощо. Дуже важливо мати можливість здійснювати відповідний моніторинг, адже це дозволяє оцінювати вплив кожного фактора на ефективність роботи медичного представника.
Аналітичні інструменти PromoTest, RxTest і PromoCompas від Proxima Research дозволяють вибудувати збалансовану, прозору та дієву систему оцінки ефективності зовнішньої служби. Це інструменти для компаній, які прагнуть не просто оцінювати результат, а й розуміти, як його досягнуто, і відповідно — масштабувати успішні рішення.
Аналітика промоційної активності фармацевтичних компаній — це ключ до ефективної роботи зовнішньої служби. Замовляйте PromoTest від Proxima Research — інструмент, що перетворює дані на реальні бізнес-результати.
Джерела:
Якщо тема статті зацікавила — залиште заявку. Обговоримо, як це може працювати для Вас.
Натискаючи кнопку «Надіслати заявку», ви надаєте згоду на обробку персональних даних та отримання електронних повідомлень про продукти та послуги Proxima Research і погоджуєтеся з нашими Умовами використання. Ваші дані будуть оброблятися відповідно до нашої Політики конфіденційності. Ви можете відмовитися в будь-який час.
Натискаючи кнопку «Підписатися», ви надаєте згоду на обробку персональних даних та отримання електронних повідомлень про продукти та послуги Proxima Research і погоджуєтеся з нашими Умовами використання. Ваші дані будуть оброблятися відповідно до нашої Політики конфіденційності. Ви можете відмовитися в будь-який час.
або
Market Audit
Axioma
Pharmacy Stock
Proxima Cloud CRM
Proxima OCM
GeoForce
Photo Recognition
BI+Distributors Reports 
Proxima CLM
Proxima Apteka
DB Drugs
PromoTest
Proxima CRM
RXTest
