Вранці 24 лютого 2022 р. Україна прокинулася від звуків вибухів та тривожних дзвінків родичів. Війна вкрала у нас мирне життя, але не змусила опустити руки. Уже 5 міс Україна героїчно протистоїть повномасштабному вторгненню російських військ. Безумовно, наслідки війни, зокрема масове переміщення населення всередині країни та за її межі, атаки й удари, у тому числі по інфраструктурі охорони здоров’я, не могли не вплинути на промоційну активність фармацевтичних компаній.
Станом на 27 липня Всесвітньою організацією охорони здоров’я (ВООЗ) зафіксовано 414 нападів на охорону здоров’я в Україні (ці атаки відбулися в період із 24 лютого по 13 липня, у них загинуло 85 людей і 100 були поранені). Частина аптек зазнала пошкоджень або руйнувань, загальна кількість працюючих аптек зменшилася.
У даній публікації спробуємо розібратися, як ця війна позначилася на промоційній активності фармацевтичних компаній, і розглянемо ключові показники за підсумками I півріччя 2022 р. Під час підготовки матеріалу використані дані проєкту PromoTest аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» компанії Proxima Research International.
Методологія
Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту PromoTest передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, брендами й маркетуючими організаціями.
Аналітичні дані включають згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів та дитячого харчування.
У моніторингу промоактивності використовується метод телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою. В опитуванні беруть участь фармацевти й лікарі 17 спеціальностей (терапевти/сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди/травматологи, психіатри, дерматологи/венерологи, ендокринологи, алергологи/пульмонологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи, онкологи). Моніторинг здійснюється у 25 найбільших містах України.
В аналіз включено дані стосовно згадування фахівців охорони здоров’я про такі види промоції: візити медичних представників; конференції/семінари; POS-матеріали; віддалена комунікація (sms-, Viber-розсилки і т.п.); поштові розсилки; електронні розсилки; промоція через дзвінки медичних представників; акції; реклама в спеціалізованій пресі; телевізійна (ТВ)-реклама; реклама/інформація в інтернеті; реклама на радіо.
Промоційна активність фармкомпаній
За підсумками I півріччя 2022 р. зафіксовано 2,6 млн згадувань спеціалістів охорони здоров’я (лікарі, фармацевти та експерти центрів закупівель) про промоцію товарів «аптечного кошика»* за допомогою різних методів промоції. Порівняно з аналогічним періодом попереднього року цей показник скоротився на третину.
У березні нинішнього року промоційна активність зазнала безпрецедентного скорочення, продемонструвавши спад на рівні 82%. Якщо порівнювати з кризою, пов’язаною з COVID-19, то найбільше зниження промоційної активності досягло лише 11% (квітень 2020 р.), оскільки вимушене скорочення особистих візитів медичних представників компенсувалося іншими видами промоції, особливо віддаленою комунікацією (рис. 1).
Рис. 1. Динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2020 до червня 2022 р.
Однак попри складну ситуацію в країні багатьом фармкомпаніям вдалося зберегти або швидко налагодити комунікацію з професійною аудиторією. Вже з квітня темпи зменшення кількості згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» потроху сповільнюються. Значна кількість брендів та маркетуючих організацій вже повернулася у промоцію (рис. 2).
Рис. 2. Зміна кількості маркетуючих організацій та брендів, які знаходяться у промоції, з січня 2021 до червня 2022 р.
Найшвидше відновлюються такі види промоції, як візити та дзвінки медичних представників, а також віддалена комунікація. Їх частка у структурі промоміксу збільшилася (рис. 3).
Рис. 3. Зміна частки візитів, дзвінків медичних представників та віддаленої комунікації у загальній структурі згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» з I кв. 2021 до II кв. 2022 р.
Фокус промоції трохи більше змістився з фармацевтів у бік лікарів (рис. 4).
Рис. 4. Розподіл спеціальностей за кількістю згадувань про промоцію товарів «аптечного кошика» з I кв. 2021 до II кв. 2022 р.
Медичні представники
У березні 2022 р. кількість згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію лікарських засобів за допомогою візитів медичних представників скоротилася практично до рівня квітня 2020 р. (пандемія COVID-19 та локдаун) (рис. 5). Проте якщо тоді зниження візитної активності компенсувалося стрімким зростанням показника віддаленої комунікації, то у нинішній ситуації цього не відбулося. Скорочення не оминуло жодного виду промоції. Але вже з квітня відмічається тренд на відновлення.
Рис. 5. Помісячна динаміка кількості згадувань фахівців охорони здоров’я про промоцію через візити медичних представників, дзвінки, віддалену комунікацію з січня 2020 до червня 2022 р.
Серед брендів лікарських засобів лідерами за кількістю згадувань про промоцію через візити медичних представників в аудиторії фармацевтів за підсумками I півріччя 2022 р. є Фервекс, Декатилен та Хелпекс. В аудиторії лікарів лідирують Дексалгін, Сумамед та Диклоберл (табл. 1).
Таблиця 1. Топ-20 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань фармацевтів та лікарів про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками I півріччя 2022 р.
Рейтинг брендів у розрізі лікарських спеціальностей представлено в табл. 2.
Таблиця 2. Топ-5 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за допомогою візитів медичних представників за підсумками I півріччя 2022 р.
П’ятірку лідерів серед фармкомпаній за сумарною кількістю згадувань про промоцію за допомогою візитів медичних представників серед лікарів і фармацевтів формують «Berlin-Chemie», «Teva», «Кусум Фарм», «Acino» та «Фармак» (табл. 3).
Таблиця 3. Топ-20 маркетуючих організацій за сумарною кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про візити медичних представників за підсумками I півріччя 2022 р.
За підсумками I півріччя 2022 р., кількість згадувань лікарів та фармацевтів про промоцію лікарських засобів за допомогою віддаленої комунікації становила 416,7 тис.
Рейтинги маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про промоцію за допомогою віддаленої комунікації очолює компанія «Teva». До топ-3 серед лікарів за цим показником також увійшли «Юрія-Фарм» та «Дарниця», фармацевтів — «Organosyn Life Sciences» та «Дарниця» (табл. 4).
Таблиця 4.Топ-10 маркетуючих організацій за кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про промоцію за допомогою віддаленої комунікації за підсумками I кв. 2022 р.
Згадування про призначення та рекомендації
Промоційна діяльність маркетуючих компаній, як правило, конвертується у призначення лікарями та рекомендації фармацевтами.
Важливо відзначити, що під час значного «просідання» промоції у березні 2022 р. кількість згадувань лікарів та фармацевтів про призначення/рекомендацію лікарських засобів порівняно з аналогічним періодом попереднього року зменшилася лише на 34% (рис. 6).
Рис. 6. Динаміка згадувань лікарів та фармацевтів про призначення/рекомендацію лікарських засобів з січня 2021 до березня 2022 р. із зазначенням темпів приросту/спаду порівняно з аналогічним періодом попереднього року
Підсумки
- Нинішнього року, на фоні початку повномасштабної війни в країні, промоційна активність фармацевтичних компаній зазнала безпрецедентного зниження. У березні 2022 р. кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції вперше за всю історію моніторингу зменшилася на 82%. Але вже в з наступного місяця намітилася тенденція до відновлення.
- Як і очікувалося, фармацевтичні компанії швидко оговталися від першого шоку. Незважаючи на складну ситуацію, багатьом фармкомпаніям вдалося зберегти або швидко налагодити роботу з професійною аудиторією. Значна кількість брендів та маркетуючих організацій вже повернулися у промоцію.
- Найшвидше відновлюються такі види промоції, як візити медичних представників та віддалена комунікація.
- Фокус промоції трохи більше змістився в бік лікарів.
- Загалом, за підсумками I півріччя 2022 р., кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію товарів «аптечного кошика» порівняно з аналогічним періодом попереднього року скоротилася на третину.
- Як свідчать результати дослідження компанії «MDM», які було презентовано під час XIII Міжнародної конференції «SALES FORCE EFFECTIVENESS 2022», професіонали охорони здоров’я дуже чутливі до того, щоб зберігати зв’язок з фармкомпаніями й особисто медичними представниками, отримувати відповіді на свої запити та запитання.
- Як і раніше, лікарі потребують інформації про нові лікарські засоби, нагадування про вже наявні. Також професіонали охорони здоров’я виявляють високий інтерес до вебінарів і тренінгів. Є потреба в інформації стосовно довгострокової реабілітації або продовження реабілітації після лікування поранених за кордоном (протоколи, стандарти), надання допомоги після тяжких контузій і повернення до навчання за спеціальністю.
