Промоція фармацевтичних брендів у 2024 р.: підсумки та тренди

2023 р. ознаменувався активним відновленням промоційної активності фармацевтичних компаній. У першому півріччі 2024 р. цей процес стабілізувався, демонструючи помірний позитивний тренд. У цій статті ми розглянемо основні показники й тенденції промоції фармацевтичних брендів у 2024 за підсумками 9 міс 2024 р. та дослідимо, як вони пов’язані з рекомендаціями лікарів і фармацевтів. Для підготовки матеріалу використані дані аналітичної системи «PharmXplorer» компанії Proxima Research, проєктів PromoTest і RxTest.

Методологія

Аналіз промоційної активності, що базується на даних проєкту PromoTest, забезпечує комплексну оцінку за різними промоканалами, цільовими групами спеціалістів, брендами та маркетуючими компаніями. Зібрані аналітичні дані охоплюють згадування про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних виробів і дитячого харчування.

Моніторинг промоактивності здійснювався методом телефонного інтерв’ю за стандартизованою анкетою, в якому брали участь провізори першого столу, фахівці із закупівель, а також лікарі 17 спеціальностей (терапевти, сімейні лікарі, гінекологи, педіатри, неврологи, кардіологи, отоларингологи, хірурги, анестезіологи, ортопеди, психіатри, дерматологи, ендокринологи, алергологи, гастроентерологи, урологи, офтальмологи та онкологи).

Аналіз охоплює дані про згадування спеціалістів охорони здоров’я стосовно таких видів промоції, як візити медичних представників, конференції та семінари, POS-матеріали, віддалена комунікація (SMS, Viber-розсилки тощо), поштові та електронні розсилки, промоція через дзвінки медпредставників, акції, реклама в спеціалізованих виданнях, на телебаченні, в інтернеті та на радіо.

З липня 2022 р. дослідження проводиться у 28 містах України, за винятком Херсона та Маріуполя, де моніторинг було тимчасово призупинено. Натомість у дослідження додано міста, аналогічні за кількістю населення та кількістю лікарів, такі як Біла Церква, Кам’янське, Кам’янець-Подільський, Умань і Мукачево.

Аналіз лікарських призначень базується на даних проєкту RxTest, що дозволяє здійснювати кількісний і якісний аналіз структури призначень серед лікарів 17 спеціальностей (терапевтів, сімейних лікарів, гінекологів, педіатрів, неврологів, кардіологів, отоларингологів, хірургів, анестезіологів, ортопедів, психіатрів, дерматологів, ендокринологів, алергологів, гастроентерологів, урологів та офтальмологів).

Тенденції

За результатами 9 міс 2024 р. зафіксовано 5,9 млн згадувань про всі види промоції* товарів категорії «аптечного кошика»**, що на 6,1% більше, ніж за аналогічний період попереднього року (рис. 1).

Рис. 1. Кількість згадувань спеціалістів охорони здоров’я про різні види промоції товарів «аптечного кошика» за підсумками 9 міс 2022–2024 рр. із зазначенням темпів зростання чи зниження.

Динаміка промоактивності відносно стабілізувалася після значного зниження на початку війни. Помісячна тенденція демонструє певну сезонність, зокрема зниження активності влітку та зростання восени, що відзначено у вересні 2024 р. (рис. 2).

Рис. 2. Помісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про всі види промоції товарів «аптечного кошика» з січня 2021 до вересня 2024 р.

Регіональна структура свідчить, що порівняно з довоєнним періодом промоактивність значно знизилася у Миколаївській, Чернігівській та Харківській областях. Водночас значне зростання зафіксовано у Закарпатській, Житомирській, Хмельницькій, Черкаській та Вінницькій областях.

Найбільше згадувань про промоцію стосувалося лікарських засобів, де більшу частину займають рецептурні препарати. На 2-му місці за кількістю згадувань — дієтичні добавки, що демонструють стабільне зростання протягом останніх років (рис. 3).

Рис. 3. Помісячна динаміка згадувань спеціалістів охорони здоров’я про промоцію рецептурних та безрецептурних лікарських засобів, дієтичних добавок та інших товарів «аптечного кошика» з січня 2022 до вересня 2024 р.

Основним каналом промоції залишаються візити медичних представників, а другим за обсягом — віддалена комунікація. Ці канали формують значну частку промоміксу як зарубіжних, так і вітчизняних компаній (рис. 4). Зокрема, українські компанії частіше використовують візити медпредставників та рекламу на телебаченні, тоді як іноземні гравці активніше задіюють віддалену комунікацію та дзвінки медпредставників. Конференції, семінари та реклама в спеціалізованій пресі також входять у топ-5 найважливіших каналів за кількістю згадувань спеціалістів про промоцію.

Рис. 4. Топ-5 каналів промоції за кількістю згадувань спеціалістів охорони здоров’я для вітчизняних та зарубіжних виробників за підсумками 9 міс 2024 р.

За спеціальностями найбільше згадувань про промоцію припадає на фармацевтів, терапевтів, гінекологів, педіатрів та неврологів. Для фармацевтів ключовими каналами є візити медичних представників, віддалена комунікація, реклама в медіа, трейд-маркетингова активність та реклама в спеціалізованих виданнях. Для лікарів основні канали включають також конференції, семінари та дзвінки медпредставників (рис. 5).

Рис. 5. Частковий розподіл промоційної активності для фармацевтів та окремих спеціальностей лікарів за підсумками 9 міс 2024 р.

Лідери ринку

Серед фармацевтичних компаній за кількістю згадувань про промоцію протягом 9 міс 2024 р. лідирує компанія Teva. 2-ге місце посіла Delta Medical, а трійку лідерів замикає Berlin-Chemie. За кількістю згадувань про візити медичних представників і заходи, такі як конференції та семінари, лідером є Delta Medical, а за віддаленою комунікацією — Teva. Компанія Acino лідирує за кількістю згадувань про проведення конференцій та семінарів, а Berlin-Chemie — за рекламою в спеціалізованій пресі (табл. 1).

Таблиця 1. Топ-10 маркетуючих компаній за кількістю згадувань про промоцію з окремими видами промоактивності за підсумками 9 міс 2024 р.

Серед брендів лікарських засобів за кількістю згадувань фармацевтів у цей період лідирують Олфен, Сумамед і Декатилен. Серед лікарів найчастіше згадуються Сумамед, Олфен та Форксіга (табл. 2). Зокрема, Сумамед, антибактеріальний препарат для системного застосування, є лідером серед педіатрів і терапевтів / сімейних лікарів. Олфен, протизапальний і протиревматичний засіб, посідає перші позиції серед неврологів, ортопедів / травматологів та хірургів, а Форксіга, препарат для лікування цукрового діабету, популярний серед ендокринологів і кардіологів. Рейтинг брендів за спеціальностями наведено в табл. 3.

Таблиця 2. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів і фармацевтів про промоцію за підсумками 9 міс 2024 р.

Таблиця 3. Топ-5 брендів лікарських засобів за кількістю згадувань лікарів різних спеціальностей про промоцію за підсумками 9 міс 2024 р.

Призначення та рекомендації

Кількість призначень лікарів показала позитивну динаміку, налічуючи 97 млн призначень (для категорій товарів «аптечного кошика») за підсумками 9 міс 2024 р., що на 3,7% більше, ніж у попередньому році (рис. 6).

Рис. 6. Кількість призначень лікарями товарів «аптечного кошика» за підсумками 9 міс 2022–2024 рр. із зазначенням темпів зростання / зниження.

Топ-5 спеціальностей за кількістю призначень включає терапевтів / сімейних лікарів, педіатрів, гінекологів, кардіологів і неврологів. В основному ці спеціальності відповідають рейтингам за кількістю згадувань про промоцію. За МКХ-10, основні групи захворювань, для яких здійснюються призначення, включають гострі інфекції верхніх дихальних шляхів, гіпертонічну хворобу, хронічну ішемічну хворобу серця, гострий бронхіт, есенціальну артеріальну гіпертензію, інсулінонезалежний цукровий діабет, гострий ларингіт і трахеїт, а також гострий синусит.

Серед брендів лікарських засобів найбільша кількість призначень лікарів у цей період зафіксована для Нурофену (протизапальний і протиревматичний засіб), а також антитромботичних засобів Кардіомагніл і Магнікор (рис. 7).

Рис. 7. Топ-10 брендів лікарських засобів за кількістю призначень лікарів за підсумками 9 міс 2024 р.

Рейтинг брендів препаратів за рекомендаціями фармацевтів очолюють засоби групи «cough & cold» Декатилен, Фервекс, а також спазмолітичний препарат Спазмалгон (рис. 8).

Рис. 8. Топ-10 брендів препаратів за кількістю згадувань фармацевтів про рекомендацію за підсумками 9 міс 2024 р.

Підсумки

За результатами 9 міс 2024 р., промоційна активність фармацевтичних компаній продовжує зростати. Візити медичних представників залишаються ключовим інструментом промоційної стратегії. Історія моніторингу свідчить про два значні спади візитної активності: під час початкового етапу повномасштабного вторгнення росії (березень–квітень 2022 р.) та жорсткого карантину під час пандемії COVID-19 (березень–квітень 2020 р.). У період пандемії зниження візитів частково компенсувалося активізацією інших каналів комунікації, зокрема цифрових. Натомість на початку повномасштабного вторгнення скоротилися всі види промоції, нині ж утворився новий баланс, у якому значна частка припадає на віддалену комунікацію.

Промоційна стратегія потребує омніканального підходу, який забезпечить координацію між різними каналами комунікації, забезпечуючи цілісність та ефективність промоційного впливу на аудиторію.

Підготовлено редакцією видання «Щотижневик АПТЕКА»

Зв’яжіться з нами